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中國衡器工廠如何敲開美國市場之門

中國衡器工廠如何敲開美國市場之門


  作為世界最大衡器市場之一的美國市場,是各國衡器工廠銷售的必爭之地。盡管許多生產企業摩拳擦掌,但是真正拿到美國主流訂單的公司卻是鳳毛麟角。其原因究竟何在,中國企業如何能勢如破竹地打入美國市場呢?
  古今中外的兵書戰冊都闡述了“知己知彼,百戰不殆”的觀點。我們在研究美國市場時不妨可以借鑒:想要攻下美國市場,首先要對美國市場有充分的了解。美國衡器市場有以下的特征:
  1、供應鏈結構:美國的供應鏈結構十分清晰,層次也很少,主要分為:
     最高層:品牌商(進口商);
     中間層:服務商;
     消費層:最終用戶;
  大約80-90%的銷售都通過以上3層的模式進行。在市場上存在少數批發商,對各種品牌保留庫存。服務商為了“一站式進貨”,也會向批發商采購。大多數批發商在某些產品上也做自己的品牌,以保持自己的競爭力。
  2、品質要求:美國市場很難做。這一點往往體現在品質上,而不是體現在價格上。生產企業如果不走出價格誤區,將會最終失去客戶。在以上三層供應鏈結構中,上兩層(即品牌商和服務商)都是衡器行業的專家。他們對品質都有極高的要求。對于服務商來說,他們往往上門服務,直接面對最終客戶。他們希望在為客戶安裝產品時,對產品的品質有絕對的信心。如果產品剛安裝上去就出現質量問題,該品牌的產品可能將永遠被這個服務商拒之門外了。因此,品牌商對自己的產品質量要求就更為嚴格。
  3、產品認證:衡器行業主要的認證就是NTEP(National Type Evaluation Program),在不同的市場領域還有NSF, FM, UL等認證,但是后者都與衡器本身的稱量無關。申請NTEP認證有兩大益處:首先在一些特定的市場領域中,法律規定必須使用帶認證的衡器。主要領域為以重量作為計價標準的交易場合,比如廢品回收站,超級市場,高速公路的計重站等。如果在這些領域使用的衡器沒有認證,一經發現,這些衡器將會被警察當場沒收,情節嚴重的還要處以罰款。第二,NTEP認證被客戶視同為品質的代名詞。即使在法律沒有規定要使用帶認證衡器的場合,服務商往往還是選擇安裝帶認證的產品。原因是一個產品如果通過認證,就意味著這個產品已經在政府的實驗室里通過了種種專業測試,品質是有保障的。特別是有些產品(比如傳感器)服務商沒有檢測的設備來判斷其質量,因此產品的認證便成了唯一的質量標準了。從某種意義上說,取得NTEP認證是進入美國市場的必要條件。
  市場方略:根據以上所述美國市場的特點,中國企業應該采取什么樣的市場方針戰略呢?首先要定目標客戶。我們應當選擇品牌商還是服務商作為目標客戶?這是一個單選題。如果兩者都選,品牌商將最終離你而去,而你落得一個不好的企業形象。為了選好自己的目標客戶,要先回答以下這些問題:
  1、您企業的規模如何?
  2、您企業的設備如何?
  3、您更在乎訂單的數量還是訂單的利潤率?
  4、您企業的抗風險能力如何?
  如果您的企業規模較大,設備先進,手上的客戶已經比較多(說明抗風險能力強),您又傾向于接較大數量的訂單的話,您應該將目標客戶定為品牌商。品牌商的訂單數量大,同時還會在合作過程中給工廠提供很多規范化的生產要求,使工廠向專業化生產進一步提升。缺點是由于大部分工廠都爭搶品牌商的訂單(這是很多工廠走向的一個誤區),導致了產品價格魚龍混雜,利潤率往往很低。品牌商的考察周期長,往往幾個月甚至幾年才能接受一個新的供應商。如果您的企業規模較小,又傾向于較高的利潤率的話,不妨考慮將服務商作為您的目標客戶。
  美國有大大小小5000個左右服務商,分布在各個州,縣,市。服務商之間的競爭十分激烈,大部分的服務商都一直在尋找新的供應商,以提升他們自身的競爭力。這種局勢給了中國企業十分有利的契機。服務商大多向品牌商進貨,對價格的接受程度相當高。而且供貨給數量眾多的服務商,風險比較小。如果您將目標客戶訂為服務商,您就要做以下這些工作了:
  服務商往往沒有自己的認證,這就要求工廠自己申請NTEP認證。這一步必不可少。一方面帶認證的產品給服務商最大程度的品質保障,另一方面也使您的產品進入商業領域成為可能。您可能認為在這一點上跟品牌商做會更簡單些,其實不然。品牌商雖然可能已經有同類產品的認證,但是一個新產品必須重新提交認證并必須通過所有的檢測程序。不論您的產品銷售給品牌商或者是服務商,您的產品都必須通過認證。區別是品牌商的認證屬于他們,而您申請的認證屬于您自己。您不能將品牌商的認證產品銷售給其他客戶。但您自己申請的認證產品可以銷售給任何一個客戶。做NTEP認證的投資回報率是非常高的。當然申請認證和產品的檢測過程非常復雜,在此不可能敘述詳盡。

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姓名:潘培明
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